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上海八道江山餐饮管理有限公司

产品介绍

企业发展轨迹折射企业文化战略

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生产地:其他访问量:8次

发布日期:2018/12/21 10:04:18

更新日期:2018/12/21 10:04:18

详细内容

小肥羊与西贝都是来自于内蒙古的两个餐饮品牌。但是,他们走的路却是大相径庭。小肥羊虽然较西贝晚创立了11年,但是小肥羊走的是一条直路,顺风顺水,而西贝走过的,却是一条弯弯曲曲的餐饮探索之路。同样的出身,不同的命运,折射出的是企业战略的问题。


对于战略,我的理解是:找到正确的事、运用正确的方法、遵循正确的路径。


找到正确的事


小肥羊在1999年创立的时候,就找到了一个“正确的事”——不蘸小料涮羊肉。在当时消费者的认知中,火锅就是要用到盘盘碟碟的小料,就是要蘸着小料吃。而提到火锅,人们首先想到的,就是享誉全国的四川麻辣火锅,还有东来顺铜锅涮肉,要想在火锅市场中分得一杯羹是非常难的。除了跟风、模仿外,似乎很难找到突破口。


但是小肥羊做到了,小肥羊重要的一个举措就是没有沿袭这种模仿或跟风的老路,而是另辟蹊径,创立了一个新的品类——不蘸小料的火锅,同时还打造了两个非常重要的代表品项:秘制的火锅汤料、草原羔羊肉。由于之前从来没有听说过火锅还能不蘸小料,所以小肥羊一经推出便大受欢迎,生意做得风生水起。


再看西贝,在1988年创立的时候,一直就找不到“正确的事”。先是在内蒙古临河市这样一个当时还很落后的地方,开了一个咖啡馆,让刚刚脱贫并吃惯了粗茶淡饭的民众来喝咖啡,显然找错了地方,也找错了对象。然而咖啡馆的失败并没有让错误止步。第二年,咖啡馆又变成了酒吧,第三年又承包了本已生意惨淡的爱丽格斯西餐厅。不管是咖啡馆、酒吧还是西餐厅,对于当时的临河市民来说,都须抬头仰视。当大家都对你抬头仰视时,说明你已经高高在上、脱离地面了。


找到正确的事,是战略的步,其核心价值是找到自己的定位。小肥羊找到了不蘸小料火锅这样一件正确的事,也就是在火锅市场中找到了自己的定位。而西贝由于没有找到正确的事,所以前十年一直处于不停地寻找定位状态。


运用正确的方法


定位的成功,并不代表企业就一定会成功。小肥羊在成功定位的基础上,又运用了“正确的方法”,即建后台、抓管理、用资本。


之所以要建后台,是要确保小肥羊的不蘸小料的火锅底料品质得到保障,确保小肥羊的草原羔羊肉的品质得到保障,否则没有差异性,就很容易被其它品牌所超越,从而使自己的定位失去意义。


抓管理,就是将现代化的管理嫁接到餐饮业。中餐行业管理滞后于西式快餐,是现实的难题,但是要创建品牌,建连锁企业,就必须要跨过这道坎。于是小肥羊从2004年开始,在内部管理方面,痛下四方狠药:


一是通过换人来换思想,几乎所有的中层干部都换掉了。二是通过流程改造带动管理升级,按照现代企业制度的要求,对内部组织架构进行了梳理,形成了高效统一的内部垂直管理的职能结构,同时对区域进行了重新划分,从而使小肥羊的整体运营效率得到了提升。三是用信息化促进标准化。没有信息化支撑的标准化是不可能的,多也只能是单店标准化的集合。目前,小肥羊信息化体系已涵盖了OA办公系统、餐饮前/后台系统、EAS供应链系统、资金分析系统等。


四是用直营连锁控制运营风险。2003年之前,小肥羊的连锁模式基本上是地方代理制加加盟制,由于扩张过快,所以给管控带来了很大的难度。从2003年底,公司对加盟市场进行了整顿,确保了连锁经营的既连又锁。


用资本,也是小肥羊非常重要的一项举措。因中餐行业市场空间巨大,但行业集中度非常低,成规模的大企业少,这就必然导致行业洗牌。在这样的情况下,借用资本的力量,率先推动企业向着更高的目标迈进,进而巩固自己的领导地位。


而西贝在创立十一年后,才找到了自己正确的事:西贝莜面——西北民间菜。但是西贝即使在找到了定位后,也没有将精力集中在定位上,而是不断分散精力,开发更多的品牌:腾格里塔拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅等等。只到到了2019年,西贝才进一步明确了自己的定位:西北菜,并且运用了正确的方法:首先是聘请陕北绥德的黄老汉为西贝“黄馍馍”的代言人,传播推广西北菜的定位;其次是聚焦核心业务,集中重点城市加快发展,剥离非核心产业;第三是制订新菜单,明确菜品方向、菜品结构和定价原则,贯彻菜品制作中原汁原味标准;第四是建设供应链,根据原材料标准明确产地、加工工厂、寻找合格的供应商……


运用正确的方法,其实就是战略配称。围绕定位,实施一系列措施,来不断强化定位,聚焦核心业务,从而在竞争中胜出。


遵循正确的路径


运用了正确的方法,还须遵循正确的路径。小肥羊的发展路径是:先做快,再做大,后做强。


做快是为了圈地。小肥羊刚创立时,面对的是一片蓝海,如此诱人的市场自然吸引了大量的模仿者,一时间“羊火锅”扬名天下,群羊效应骤显,在小肥羊“不蘸小料涮肥羊”的认知还没有得到巩固的情况下,小肥羊的领头羊位置岌岌可危。这时候小肥羊就必须要快速圈地,以确保自己的市场地位。为此,小肥羊采取了总代理制的加盟策略,从而形成了市场迅速膨胀的效应。


做大是为了整个品类发展。在小肥羊连锁店面一度达到720家的时候,小肥羊开始对加盟市场进行清理整顿,确保品牌的含金量。而同时,经过大浪淘沙,整个蒙式火锅市场形成了一个良性竞争的局面,这无疑对小肥羊是有利的,市场越大,行业领导者的份额越大。


做强是为了确保行业领先。因为许多企业在做到领先时,就开始品牌延伸,从而分散精力,弱化品牌力量。小肥羊则始终围绕一条主线,专心做“小肥羊”品牌,并不断深化品牌内涵,从“不蘸小料”到“天然美味”再到“自然生活”,从而使品牌价值不断强大。


与小肥羊不同,西贝的发展的路径是:先做多、再做少、后做精。


“先做多”是无奈的选择,因为西贝一直没有找到自己的定位,所以一直在寻找,贾国龙也因此得名“餐饮玩家”。“后做少”是在找到发展定位后的一种自我约束,当西贝逐渐聚焦于“西贝莜面村”的时候,西贝的发展潜力才得以不断地释放,品牌内涵才得以不断地强化。“后做精”是确立了西北菜以后的有规划的战略配称,包括原材料的选择标准、加工制作程序、菜单结构等等。


不管是小肥羊的路径,还是西贝的路径,其实都是围绕定位所选择的战略形式。小肥羊的路径是一种防御战策略,西贝的路径是一种侧翼战。选择什么战略形式,取决于品牌的定位及市场地位。


如是上升到理论高度,找到正确的事即定位,运用正确的方法即战略配称,遵循正确的路径即战略形式的选择,三者是环环相扣的链条,哪一环出了问题,战略都不会成功。
 

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