这篇文章的由来，源自本周鹿鹿与朋友的一次聊天讨论。讨论缘起：一个对于餐企创始人来说，这是令人头大的时代，好多核心概念总搞不明白，或者没想通它们之间的关系，为此课也没少上……哪些概念呢？譬如——我想打造餐饮品牌，那么其中，产品和选址/商业模式/品类/品牌塑造/平面设计/空间设计/营销传播这些要素，以及它们之间的关系到底是什么？怎样简单来解读呢？也不是没办法，我们换个思路，打个比方……

假设我们把一个餐饮企业看成一个人，然后将这七个餐饮品牌的组成要素，跟人体结构作个比较的话，有趣的事发生了，其实它们之间有共通之处。

产品和选址：一个人的五脏六腑

鹿鹿跟很多创始人交流的时候，他们对自己竞品的表述往往是：“我家做的比他们好吃多了，为什么我的生意平淡？”，或者是“都在同一个购物中心茶饮，凭什么他生意好？”

 

五脏+六腑是人活着的基本条件。正如在当今的餐饮行业，产品的好坏和选址的对错决定了一个门店是否能生存。 选址即流量，即获客，产品做的再好，无法让消费者看见、找到，这样的门店活不下去；同理，即使是花高成本得来的黄金铺位，如果没有能留客的优质产品，失去让消费者复购的理由，也活不下去。

人要活着，不能没了五脏六腑；餐饮品牌要在市场存活，产品能力和选址能力缺一不可。

商业模式:一个人的大脑

举个例子，很多传统餐饮人和跨界创业新手，都可能陷入商业模式思考误区。 比如：用过去做正餐的经验去做快餐；用做堂食的方式去做外；用打造“网红”的方式去做传统品类品牌……

 

人用大脑进行信息收集，然后独立思考，进而做出判断和决策。商业模式对于一个餐饮企业的作用，类似于大脑的功能。 如果我们失去了思考、判断能力，那可能会做出错误决定，并为之付出代价。有了好的产品和选址，但是选择了错误的商业模式去经营，那一样无法长远。

人的大脑左右了对事物的判断与决策，商业模式决定着餐饮品牌的生命力。

品类:一个人的四肢

品类是品牌的载体和天花板，品类帮助我们跑的长远。

 

人四肢越是发达粗壮，走的越远，跑的越久。同样，一个你所依靠的品类，决定了当下品牌未来市场容量的大小，决定了它能走到的高度。 这个品类越强大、越有消费者认知与包容性，其品牌也越有可能把规模做大。 举个例子，譬如火锅与烧烤这两大品类的品牌，数量不少，基本上从南到北，遍布全国，背后的原因是消费者对它们的认知度、需求性强，导致市场容量更大。这是为什么，对于餐饮行业来说，立足优势品类所发展的品牌，体量更容易做大、做久，而小众品类的发展却非常艰难。

把品类比作人的四肢想想也挺有意思，你可以把它理解为“先天条件”，当然，后天不努力也是白搭。

品牌塑造:一个人的性格

没有性格的人是不存在的，但没有性格表达，不知该“说啥”的餐饮企业却不少。 如果你的品牌没有“人设”，如何在市场里崭露头角，或者与消费者沟通？

 

性格好的人招人喜欢，性格特立独行的，也能吸引同类型的人，毫无性格的人容易泯然于众。对于一个餐饮企业来说，品牌的塑造是其“性格塑造”的过程。不同的是，人的性格是先天自然形成的，而餐饮品牌的塑造是靠后天完成的。说直白些是，餐饮不是一件仅仅解决吃的事情，如何建立与消费者的关系非常重要。 这个“人设”的要素涉及挺多，比如让人觉得有安全感（食品安全、卫生安全），让人觉得有趣（品牌故事、品牌文化），让人产生特定感知（品牌定位）等等……

品牌塑造是一个系统，“人设打造”也是一个整体，需要内部思维和外部思维的共同作用，一旦成型不会轻易改变。同时，它是一个人与另一个人，一个品牌与另一个品牌，能突显差异化的地方。

平面设计表达:一个人的脸

相由心生，怎样性格的人也会演化出怎样的相貌。餐饮品牌做的设计也是这样，应该是以品牌策略为导向的，从而合理的去刻画出不同的面貌。

 

我们所说的平面设计，也可以理解为品牌的视觉表达。根据你的性格，去设计出一张与之匹配的“面孔”。高冷的性格可能配一张冷酷的面孔，温顺个性格要配一副和蔼的面容，这才能达到和谐。很多餐饮人陷入的误区是，总是忽略自己是“什么性格”的品牌，都去配上一张“大众网红脸”。 这种高度的同质化让人无感，更加速了消费者的审美疲劳。

所以说什么性格（品牌塑造）配什么脸（设计表达），才能让品牌成为自己，也才能在市场上具有差异性，才更能得到消费者的喜欢。

空间设计表达:一个人的着装

我们可以把空间设计理解为平面设计的延续。它是视觉元素在空间维度上的表达。它应该跟你的品牌、你的平面视觉，形成一个统一的、系统性的整体。

 

人靠衣服马靠鞍，不同的面孔需要合适的衣服来衬托，不同的场合也需要不同的着装。古典美的脸，不宜穿的过于现代；温婉的脸，不宜穿着过于暴露。出席正式的场合穿正装，街边大排档吃火锅，穿着随意休闲，一切以适合自己为目标。对于餐饮品牌来说，也是一样的道理。 而我们观察到，现在很多餐饮品牌仅仅为了做空间而做空间，这产生的一个现象是，不管做什么品类的餐饮，全套用当下流行风格。另一个现象是，对空间的设计和装修上的过度投入，不仅元素堆砌杂乱，也大幅延增加了投资风险。

空间设计，它因品牌需求而进行表达、演绎，它是无法拎出来“单独陈述”的，因为这样的表达会过于空洞。

营销推广:一个人的社交方式

人是社会性动物，我们需要跟社会产生连接，于是我们社交。餐饮品牌也是这样，它需要跟市场、消费者持续“打交道”。

 

很多餐饮人觉得，决定生意好坏的关键因素是营销推广。营销重要么？鹿鹿觉得重要，非常重要。但是在做营销推广前，我们需要搞清楚三个问题。：我要对谁说？（传播的群体）第二：我要怎么说？（传播的渠道与规划）第三:我要说什么？（传播的内容）。

但是要关注以下几点：

首先，如果没有前期的人设（品牌塑造+平面及空间表达），只是单纯的花钱打广告，你无法吸引消费者对你的兴趣。 这好比不停地对他们呐喊——我很好~我很好~我真的很好！但除了说自己好吃之外词穷了，事实上好吃与否不是自己说了算，是消费者说了算的。

其次，如果只注重颜值，而忽略性格的重要性，会如何？很多餐饮网红店和设计师单店是这么做的，但是他们生命周期和可复制性会大打折扣。毕竟好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一。

我们要高度关注的是，怎么建立餐饮品牌的“社交方式”。也是如何跟自己的目标客群建立长期的、有效的的交互关系。一个有血有肉、有颜值、有性格的餐饮品牌被塑造出来了，它还需要不断地跟它的消费者建立连接，展示自己（让人了解你）——懂得聆听（了解别人眼中的你）——互动共鸣（能玩在一起）——长久陪伴（为对方而优化改变）。

那些单纯靠噱头和话题吸引注意，或者认为花钱能买来“真爱”的餐饮品牌，消费者自然不会在你身边待太久。因为这不是营销，这只是推销。

7个小总结

人要活着，不能没了五脏六腑；餐饮门店要活着，产品和选址缺一不可。

餐饮人的误区：酒香不怕巷子深，只要位置好随便什么都赚钱。

大脑左右了人对未来的判断，商业模式决定餐饮品牌的生命力。

餐饮人的误区：过度倚重原有经验，过于轻视跨行业与跨业态的难度。

四肢越是发达，走的越远、跑的越久，品类的大小决定了品牌的高度与规模。

餐饮人的误区：低估了大众品类红海里的机会，高估了小众品类蓝海里的机会。

性格是一个人与另一个人，一个品牌与另一个品牌，容易突显长久差异化的点。

餐饮人的误区：只有颜值才重要，品牌是名字+LOGO+广告语。

不同性格的人演化不同的相貌，不同的品牌性格刻画出不一样的面孔，相融才和谐。

餐饮人的误区：忽略自己是怎样的品牌，都给配上一张大众网红脸。

不同面孔需要合适的衣服衬托，空间作为平面的延续，是视觉元素在空间维度的表达。

餐饮人的误区：过度看重空间的个性化，而忽略了它与品牌、平面视觉的一致性。

人需要不断跟社会产生连接，餐饮品牌需要跟消费者持续性交互。

餐饮人的误区：营销推广是一次性的推销，忽视了传播的内容与方式。

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