【实战】麦当劳花300万美元建立的品牌系统，牛在哪里？

“品牌的打造是一个系统的工程，不是片段思维。相比美国连锁品牌的经验，国内的品牌打造系统专业领域是滞后发展的。”

麦当劳、肯德基、星巴克、7-11.....我们整天在讨论要打造餐饮品牌，什么是打造品牌？靠简单的一个点子、一句广告语或是一段广告？在市场经济刚启动的时候，信息不对称，靠这些或许可以迅速提高品牌知名度，但现在是互联网时代，消费者接收信息的渠道升级，一个品牌的成功需要从视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位的顾客体验来支撑，才会引起消费者情感共鸣。

 

中国的民营连锁餐饮蓬勃发展，但真正成为可持续发展的连锁品牌可以说寥寥无几，更不用说跨国连锁餐企。餐饮除了商业模式设计在产品研发、店铺体验感、营运、营销、供应链等全方位打造外，品牌系统的构建更加重要，特别面对消费升级，如何塑造差异化让消费者持续认同和共鸣。

品牌的打造是一个系统的工程，不是片段思维。相比美国连锁品牌的经验，国内的品牌打造系统专业领域是滞后发展的，因此我们民营连锁必须要学习和掌握美国连锁品牌打造的成功经验和工具，站在巨人的肩膀上，在模仿中超越。

美国连锁企业是如何打造品牌的？麦当劳、耐克、7-11、麦当劳等连锁企业都在使用“品牌系统”的理念，用品牌打造的“同心圆”工具做辅助。这个“同心圆”工具把复杂的问题系统化梳理，非常直观且聚焦，强调用户思维，终引起顾客的情感共鸣，因此非常值得民营企业借鉴。我们以麦当劳为例分享下如何使用“同心圆”工具打造品牌系统，希望给到民营连锁餐饮启发。

 

核心理念

任何一个品牌要打动消费者必须有一个核心理念，也是我们通常讲的品牌定位，在这个“同心圆”工具的中心是品牌的核心理念。品牌核心理念一定是说给消费者听的，目标是引起消费者的情感共鸣，什么“行业品牌”都不对，消费者对任何自封的是不感冒的。

麦当劳的目标是针对年轻人市场，打动年轻人的情感，塑造年轻人的生活方式，因此它的核心理念是“我 喜欢”。或许大家都知道麦当劳在美国创立的时候主打的是儿童市场，所以才有麦当劳叔叔的形象代表。但迈入21世纪，麦当劳培养的一代儿童已经长大了，新一代儿童成长的环境丰富多彩，未必能被麦当劳吸引。而且年轻人的消费能力持续提升，逐渐成为消费主力军，所以必须考虑进行战略层面的重大调整。

 

麦当劳把目标市场从儿童市场调整到青少年市场，当时还引起很大的争议，不过麦当劳董事会坚持“不破不立”，毅然决策塑造青少年的生活方式。之后进行全球招标，花了300万美金采用了奥美广告公司提出的“我 喜欢”的品牌核心理念，以及整个“同心圆”工具。互联网时代的青年人推崇的是“去中心化”，主张每个个体都有自己的主张和态度，不相信权威，渴望成自己。因此“我 喜欢”道出了青少年的价值观，产生了情感共鸣。

品牌优势

“同心圆”工具的第二圈是品牌优势，相当于品牌给到消费者的好处，还是要以用户思维来设计。很多民营品牌都不清楚消费者喜欢什么，然后在设计和输出给消费者好处的时候都是老板和专家思维，我们经常说“企业认为对的消费者未必买单”。

 

麦当劳既然要打年轻人市场，那必须知道品牌与年轻人需求的结合点在哪里。高品质产品、快捷服务是现在消费者关注的问题，同时也是麦当劳一贯以来的优势。年轻消费群体如何区别于传统消费人群？必然是年轻时尚的体验、年轻人的生活方式，因此这两点也被麦当劳列为需要打造的品牌优势。

品牌特征

“同心圆”的外环是品牌特征，逻辑上是第二环给消费者的好处如何落地和表现出来。简单来说是消费者进店全方位的体验，这些体验都是聚焦核心理念并围绕品牌优势的设计和输出。

以麦当劳为例子，要体现“年轻人生活方式”，是通过黑色格调的店铺室内装修，加入长板会议台、吊灯、时尚的版画装饰，彻底颠覆原来快餐的基调；同时员工穿着的服饰，加入麦咖啡年轻人聚会喜欢的产品，在产品的包装和餐牌设计也是非常时尚明快。

 

要体现“年轻时尚的体验”，在背景音乐氛围设计和营销领域也是抓住年轻人喜欢的内容进行，品牌推广方面聘请王力宏作为中国大陆位品牌代言人，为什么在众多的娱乐明星中选定王力宏，因为王力宏成长在美国，音乐风格中西混搭不拘一格非常适合年轻人“我 喜欢”的理念。

 

要体现“高品质产品”，便对原材料供应商严格管控，注重时间管理，保持原材料的新鲜度；同时进行开放式标准制作，让消费者成为“监督员”，透明化制作流程。要体现“快捷服务体验”，麦当劳制定了60秒完成、30分钟外制作、标准化制作流程以及现场值班管理等设计，为消费者提供快速便捷的服务。

 

经过这样的品牌系统设计以及落地，顾客进入麦当劳的直观体验是这里是年轻人喜欢的空间，是约会和休息的场所，显而易见现在麦当劳在年轻人中已经是非常受欢迎了。专业点评麦当劳的设计对于10年前是非常超前的，到现在依然没有过时，可以说这次转型是非常成功的。

连锁餐饮行业一定有规律可遵循，在品牌系统打造时，我们与其自己摸索，不如借鉴先进成功的经验。麦当劳在聚焦年轻人的品牌系统打造到位后，中国大陆市场单店营业额增长速度非常快甚至超越肯德基。为此肯德基马上采取应对，品牌核心理念升级转变成为“生活如此多娇”，也来争夺年轻人市场了。

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