产品即营销，这一新时代营销思维的金科玉律，运用在餐饮业上，典型恐怕要数茶饮了。开茶饮店的一个优势是可以小成本切入，选址、产品、形象包装足够好，成功了一半，不需要投入较多的推广费，能够随时拿在手中的产品本身是一个个移动招牌。

茶饮、咖啡往往都有一套点单、搭配方式，各家的配料和喝法都有不同，而这些搭配不但构建了产品口味的差异性，同时还形成了由口感、仪式感组成的独到体验，这是品牌直接又的营销方式。

来看星巴克，我们在喝它之前，有多少人是先看了网上“盛传”的《如何在星巴克点一杯好喝的饮料？》、《次去星巴克，如何装得像一个老手？》、《星巴克点单指南，再也不用担心点错单了》这样的指导文章？

这些文章，一部分是真的粉丝的“经验帖”，还有一部分则是商家花的小心思。

即使是消费者自己总结出来的“攻略”，也是经过商家精心设计和引导得来的终产物。这个设计起源于产品原型设计，并在不断的市场探索中变化，终形成让消费者乐于尝试、愿意复购的产品体系。

筷玩思维认为，如果说“口味”是手调饮品商家立足市场的必修课，“口感”是选修课，那么“点单”、“搭配”是课外辅导，同样值得重视。

设计一个口味搭配体系

不论是简单还是复杂，一个的奶茶品牌都有自己的一套的单点和搭配体系。

 

复杂的比如来自台湾的奶茶品牌“一点点”，有以纯茶为主的“找好茶”、奶茶为主的“找奶茶”、不同加料口感为主的“找口感”、加水果为主的“找新鲜”。

客人既可以按一般的口味需求，决定点茶还是奶茶，也可以根据搭配不同，选择加珍珠、椰果等料还是加水果风味。

设计好一个体系，可以让顾客在可控范围内做出多样化的选择，而给予消费者选择的权利，是一种高明的销售手段。这对于提升体验、增强参与感都是极大推动。比如背靠台湾50岚的一点点奶茶，菜单只有小小一张纸，一共有五大产品分类：找好茶、找口感、找新鲜、找奶茶及红茶拿铁，但顾客可以把不同区块里的选择相互组合，这形成了一套“隐藏菜单”、“隐藏菜单中的隐藏菜单”，加起来则能有上百种。

内部人士对记者表示，“玛奇朵”系列人气非常高，是一点点的“当家花旦”，很多一点点奶茶的粉丝都是由此“入坑”，那么这是的“搭配体系”骨架。

菜单上只有两款玛奇朵饮品，但一点点的方式是：允许顾客可以点“XX玛奇朵XX”，也是说可以搭配菜单上所有茶底，而即使是两种纯茶也可以有多种变化，比如可以点“XX纯茶+AA”，XX可以是茉莉绿茶、阿萨姆红茶、四季春茶、冻顶乌龙茶，AA可以是养乐多、蜂蜜、柠檬汁、黑糖（古早味）、焦糖梅子、金桔、冰淇淋……

这种基于标准化原材料的微个性化定制服务，既可以控制成本，又能够让“优先决定权”给顾客带来定制化产生的愉悦消费体验。而这种体验以往可能需要人均百元的消费才能得到，那么对于一杯不到20元的茶饮来说，性价比太高了。

 

设计一套点单流程

然而，如何把握顾客自己定制的“度”是一个问题，既能让消费者感到舒服，又不能天马行空、随心所欲，点出的饮料自己都难以下咽，但糟糕的商品终还得由商家承担责任。

为了避免个性定制造成的不良体验反过来影响商家和品牌的口碑，商家必须设计一套点单方法和流程，控制顾客的定制行为在一个合理区间内，既有自由度，又不至于放飞自我。

一个常用的范式是：选择一到两款经过市场检验过的畅销品作为基础款固定下来，在这个基础上加入其他可选的内容，分成几个产品线，但都不会跳出框架太多，口味能够。

当然，也有反其道而为之的案例，终得到的饮料或者商品，口味不是目的，吸引眼球的视觉效果才是，进而引发社交网络的传播和扩散。

回到点单流程。聪明的商家往往会根据多次市场试验，打造一条核心产品线，在产品设计的原则里，这是一根“金线”，某类产品先选好，接着搭配某几种配料，组合出的味道，整个点餐的逻辑和流程都需要让服务人员牢记在心，在点单环节为消费者提供快速的引导。

这涉及到了服务方面，点单流程一定是简单的、清晰的，让顾客在定制的过程中得到清晰有效的说明和引导，才可以实现既有定制又有口味的有结果。比如一点点奶茶制定了一套完整、标准的话术和点餐流程，对店员进行培训，让顾客能够随时顺畅的和店员保持交流沟通，终让顾客可以准确喝到自己定制的口味。

把搭配和流程与品牌完美结合

再来看看饮料界的老大星巴克在点单上是怎么做的。

 

美国一家星巴克一位顾客在点饮品的时候，要求定量添加19种不同配料，同时要求温度必须达到34度，一杯饮料提出多达27个要求，被称为史上复杂点单。

星巴克的确会为顾客提供饮料个性化服务，比如添加不同的配料、甜品等等。这本来都是可以理解的，常见的服务，星巴克也没有特别设计菜单，但面对要求更高的客人提出的更复杂的要求，星巴克从来都不会说：对不起，我们做不了。

而更多星巴克迷们的点单并不复杂，只是需要店员为他们多做一些。比如基础的隐藏菜单“覆盆子玛奇朵”，顾客会说：“你好，一杯焦糖玛奇朵，把焦糖糖浆换成覆盆子糖浆，再加冰，谢谢！”，按照这种要求提示，店员会调制出一杯原本菜单上没有的饮料，却能让顾客体验到创意的乐趣和个性化的体验。

并非所有顾客都有这样的需求，但只要能满足这样的需求，会成为话题，在“粉丝”级顾客中形成口碑和传播素材，为品牌增加创意、时尚、美好等内涵。

在新时代营销思维中，讲求的是开发创新产品，利用产品本身做营销；的品牌体验都是从产品开始的；很低的推广投入，能产生很大的效果。

“人们痛恨广告，但喜欢有趣的产品；人们讨厌喋喋不休的营销人，但尊重才华横溢的发明家。”

因为消费者对产品的兴趣远胜于广告，所以一旦产品足够创新，它的营销效果可能是大大超出预期的。设计个性化点单流程、提供个性点单服务，可以轻松实现更吸引消费者兴趣的产品。

因为加入了各种个人元素的影响，产品本身已经具备了“大做文章”的素材，商家只需鼓励并把产品（服务）的创新稍微加工展示，可以作为的广告创意，省去了商家自己投入智慧搞创意的中间环节。而在移动互联网时代，这样的素材很容易在社交媒体上引发关注，得到免费媒体的大量传播。

而能把点单和服务的创意进化为品牌层面的体验，则是更高一级的玩法。还以星巴克为例，如果在进入星巴克前不知道几个“隐藏菜单”，那么你还是入门级小白，星巴克里还有太多未探索的大门没有开启。

这种品牌印象一旦形成，离忠实顾客不远了。

 

当然，并非所有品牌都在点单上用力，比如喜茶，只是强调几款核心茶类型，芝士茗茶、芝士混合茶、超级杯水果茶系列、纯茶系列、传统奶茶系列，隐藏菜单很少，顾客直接冲着某款茶来点，能够选择的仅仅是低值、半糖以及是否加冰。

但有限的选择本质上也是对顾客的引导，而菜单上的几款必须每一个都是经典，足够有性格，才可以形成重复消费。

所以说，具体怎么来操作，还要看产品和品牌的定位和表现，绝不能照本宣科，这也是餐饮业中的快消行业“茶饮”的魅力之处。

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