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2019“史上强”国庆档,《攀登者》、《我和我的祖国》与《中国机长》展开三强争霸格局。《攀登者》和《我和我的祖国》有海量明星和著名导演助阵,一时间吸爆眼球。然而不到一周过后,阵容比较单薄、观众期望值较低的《中国机长》,却成了三部影片的黑马。 截止10月12日,《我和我的祖国》额票房23.3亿元占据榜首,而《中国机长》21.7亿元紧随其后,把《攀登者》的9.2亿元远远抛在身后。

曼朗认为,《中国机长》的口碑逆袭之路,体现了线上营销的三大智慧。线上营销的效果,也需要“天时地利人和”。这三大智慧,不是天赐良机,更多是靠电影品牌方自己争取的手段,让《中国机长》在竞争如此激烈的强国庆档上演了一次教科书般的营销表现。

天时:真实事件营销引爆网上话题

所谓天时,就是事件本身。这个电影是根据真实的、热门事件改编。2018年四川航空3U8633航班在飞上9000多米高空后,驾驶舱挡风玻璃爆裂。事件当时,全中国无数人在微博,电视上关注此事,并为川航3U8633的全体机组人员的英雄行为致敬欢呼。这样的题材改编成电影,有深厚的观影群众基础。

根据事件原型,《中国机长》全景式再现了事故全过程。电影上映后,观众好评中屡次强调“高还原度”和“强代入感”,带给观众真实和震撼的观影体验,是电影成功的关键。电影上映后,就川航事件和机长及其机组人员的网上讨论度也持续高涨。真实事件容易引起观众的强烈共鸣,一定程度上助推了电影口碑的发酵。

地利:线上线下联合打响营销组合拳

有了“天时”,还需要选对宣传阵地,打造“地利”条件。对于《中国机长》来说,前期的营销是较为滞后的。与《我和我的祖国》大平台、高密度的推广不同,《中国机长》前期推广可谓不温不火,在推出一系列片花和海报之后,就一直没有什么实质性的宣传动作。

但直到上映前10天,《中国机长》设计了一次成功的营销—万米高空首映礼。包飞机开首映,同时,明星空姐亲自服务;大量网红KOL在活动之后发布与影片相关的微博……这个极具噱头的形式不仅新颖,而且十分契合主题,一下子就带动了《中国机长》的热度。接着,主创们集体来到重庆解放碑,进行到民航知识大科普,让《中国机长》走上了热度的线,牢牢抓住观众眼球。

线下火热,线上也不能闲着。《中国机长》预告曝光后,话题#中国机长紧急呼叫版预告#就登上微博热搜,话题点击量近90万,并持续霸榜微博热搜。预告不仅获得航空、音乐等多领域KOL自发转发,预告内容更是获网友一致好评。更有不少网友被预告感染,真情实感的微电影打call。在短视频平台上,张涵予学会了抖音,上短视频平台宣传电影,微信微博等新媒体平台也衍生出#美女空姐#等热门话题,这几件线上营销之后,正式开启《中国机长》追赶《攀登者》和《我和我的祖国》的转折之路。

人和:“自来水”形成名誉管理“流量池”

后一点,便是“人和”。中国票房逆袭的电影背后,都有不小的“自来水”的发酵力量。这些自来水,他们不被任何一个媒体平台左右,无论是什么身份,走到哪里,都是一群天然的“流量池”。

有人“粉”,就有人“黑”。从《中国机长》上映之后,遭遇到很多黑粉,报复性打一颗星,有人恶意吐槽。这是每个电影都会遇到的“网络危机”。但,很快,这些黑粉就不起效了。

电影宣发团队采用了专业的名誉管理团队,通过专业的信息处理技术和人工智能技术对网络、报纸、微博、微信、论坛等全媒体舆情信息进行监控、收集、处理、解析,进行了一整套完善的市场情报以及风险控制解决方案,针对这些评论迅速采取行动,发表澄清、反驳资料,用大量数据和事实,回应了网上有兴风作浪能力的那类人,把一个很大的可能隐患消灭在了摇篮中。

同时,大量“自来水”自发行动,在豆瓣、知乎等网上发布观影感受,用事实对黑粉说“不”。刻意的黑粉评论被压制,好评不断刷新人的眼球,也让更多“不明真相”的“吃瓜观众”投入到“自来水”的阵地中,让电影的真实品质展现给所有观影者。

从《中国机长》上,我们看到看似复杂的线上营销背后,隐藏着的深刻智慧。电影如此,品牌也是如此。一个良好品牌想要打造好可以逆袭的口碑,线上线下营销工作、良好的名誉管理手段也非常重要,但这样的渠道从何而来?

作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称曼朗)拥有17年的数字营销服务经验,业务覆盖搜索引擎营销、线上口碑营销、网站创意策划、数据监测与优化。曼朗凭借精准策略、技术平台、运营模式和内容创意的不断升级,四核驱动,全方位为企业提供线上营销解决方案,助力品牌实现线上营销目标。

而片中的模拟飞机，更是成为了目前航空题材影视作品中还原度的道具。 

电影中使用的模拟机道具1:1还原了空客A319，细节可以精确还原到驾驶舱的每颗螺丝钉。

为了方便拍摄，整个模拟机被分解为三个部分， 既可三舱联动，也可单独运动，程度地还原了飞机在起飞、巡航和下降的真实场景。而且每种运动模式都可用平板电脑控制，这项技术在全世界尚属首次。

《中国机长》模拟机技术负责人王宝拨介绍说：“《中国机长》配套设备模拟飞机这个项目，是我们1:1为空客A319打造的，这个1:1的程度，不仅是飞机机型本身长度和宽度是1:1，更重要的是驾驶舱里所有的设备，包括细节到每一个螺钉，都是1:1按之前的位置做出来的。”

目前影视剧拍摄制景大量运用新型材料，在节省成本的情况下还能保证极高的还原度。“从道具上讲，比如说3D打印，还有一些翻模的东西，近用得比较多了，就结合得比较好一些。”美术师于飞说。

对于大部分影视剧拍摄，剧组的开销就是制景以及道具的成本。以票房9.6亿美金的《加勒比海盗3》为例，制作成本就要达到3.4亿美金。近年来，随着影视产业链条逐渐完整，为了一部剧单独制景，拍完后就销毁的模式在逐渐减少。

在我还没看《中国机长》之前，一位朋友曾经跟我说过她对影片开头的困惑。她不明白为何导演要拍一段张涵予的洗澡戏，以及张涵予洗澡时为何要给自己计时。后来，我看到一篇《中国机长》中机长原型刘传健本人的采访文章，他说自己喜欢游泳，所以平时会练习憋气。到我自己去看片时，便愈发了然：原来朋友没理解的计时洗澡，正是机长在练习憋气，而导演拍这段，无非是为后来飞机驾驶舱缺氧时机长的卓越表现做铺垫。

这是一件体现创作者和受众在信息传达中出现误差的小事，但因小见大，很多影片的编剧或导演都犯过类似“我要传达的信息很多，但因为观众智商太低所以没看出来”的认识错误。改编自真实民航事件的《中国机长》，其故事核心无疑是发生在驾驶舱内的故事：机长刘传建如何在驾驶舱玻璃碎裂、副机长半个身子飞出机外、舱内极度缺氧而气温又急速降低的情况下，让飞机安全备降。为了拍出这个“不可能完成的任务”，剧组确实用心学习了各种相关的专业知识。但可惜，就是没法百分百地用镜头语言来表现。相比起来，客舱内的故事便显得十分充分，原因很简单，相较驾驶舱内人与自然的冲突，客舱内乘务组和乘客之间更多的是人与人的冲突，后者可以用包括语言在内的多种方式来表现，难度要低得多。这也是为何我的朋友没法理解开头那段洗澡戏的原因：在单纯用镜头语言来交代剧情方面，刘伟强的能力仍有待提高。

用一些轻松诙谐的小对话来塑造人物性格和人物关系，这是很多香港导演的强项。这使得他们在驾驭主旋律影片时，能捕捉到那种自然的人物质感，从而提升作品的娱乐属性。但在展现重大事件时，他们也常常暴露出一种技巧和分寸感的欠缺。《中国机长》的刘伟强和《攀登者》的李仁港都出现了这个问题。关于镜头语言的N种表达方式，或许他们可以向同样来自香港的林超贤学习，范本可以选择后者的《激战》。片中有一段张家辉对彭于晏进行训练的戏，没有运用任何语言手段，只是日常训练穿插两人训练后各自不同的生活，短短一两分钟，便轻松拍出了一种“岁月流逝感”，以及这种流逝中两人生活和状态的变化。

这种比较在同期影片《我和我的祖国》中亦有体现。或许其他导演的片段表现出了文学性和思想性，但若论镜头语言对于信息传达的准确与丰富，还是徐峥的《夺冠》为优秀。毕竟，电影是影像的艺术，若不能用镜头来讲故事，太过依赖对白或者旁白，甚至需要主创在影片上映后反复向公众阐述“我们想表达什么”，那就真的有点失败了。