导读：家电是网购市场率先发展的领域，2018年，网上家电消费增长平稳，走向成熟期的家电网购市场由高速增长向高质量发展转变，高质量的家电产品和服务频出，成为促进消费升级的排头兵。

　　2018年，我国国民经济运行总体平稳、稳中有进。根据国家统计局初步核算，2018年我国国内生产总值有望首次突破90万亿元。

　　2018年，我国消费形势总体平稳，有所波动，但消费升级趋势强劲，消费市场提质扩容，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固。2018年，我国社会消费品零售总额超过38万亿元，比上年增长9.0%，消费贡献率进一步增强，最终消费对经济增长的贡献率达到76.2%，比2017年提高18.6个百分点。消费结构不断优化，全国居民恩格尔系数由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。

　　集数字化、信息化于一体的网购市场是消费升级的重要助力。2018年，全国网上零售额超过9万亿元，比上年增长23.9%，其中，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比2017年提升3.4个百分点。

　　家电是网购市场率先发展的领域，2018年，网上家电消费增长平稳，走向成熟期的家电网购市场由高速增长向高质量发展转变，高质量的家电产品和服务频出，成为促进消费升级的排头兵。

　　一、家电网购规模5765亿元 整体增幅放缓

　　2018年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到5765亿元，同比增长17.51%。其中，四大传统大家电2018年零售规模为2085亿元（平板电视586亿元、空调829亿元、冰箱360亿元、洗衣机310亿元），同比增长19.42%；传统小家电（包括空气净化器、厨房电器、热/净水器和生活小家电等）1060亿元，同比增长39.47%；手机、平板电脑等移动终端产品为2620亿元，增幅9.17%。

　　横向比较，2018年，我国家电网购市场整体增幅小于全国网购平均水平（23.9%），这是因为移动终端增幅不足10%，较大幅度拉低了整体水平。从纯家庭用电子电器产品角度看，上述大小家电线上零售额之和为3145亿元，比上年增长25.5%，与2018年全国实物商品网上零售额25.4%的增幅一致，远高于国家统计局公布的2018年我国家用电器和音像器材类产品8.9%的零售总额同比增幅。

　　纵向比较，2018年，我国家电网购市场增长趋缓，增幅首次回落到20%以内。其中，移动终端增幅滑落到10%以内；受彩电影响，四大大家电整体增幅未能越过20%；而小家电则不降反升，增幅逼近40%。

　　上述变化特征相结合，充分体现出家电网购市场正从高速增长向高质量发展转变。

　　二、家电零售进入"电商时代" "三分天下"线上有其一

　　根据本报告数据合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的家电各品类线上市场零售额占该品类总体市场比例数据，除了净水设备、油烟机、燃气灶、热水器等与家装紧密相关的家电产品线上零售额占总体比例为20%多外，其他品类占比均超过1/3。

　　从单个企业看，2018年美的集团全线产品线上销售超过500亿元，增幅在30%以上，仅京东一个平台销售收入就超过300亿元。这是继2017年美的在京东平台上实现销售额215亿元、成为我国家电零售史上第一个单一渠道销售额突破200亿元大关企业之后创下的又一新高。

　　根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据，2018年，我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8863亿元。以此数据作为我国家电业2018年零售规模的参考，3145亿元的线上纯家电零售规模已经占到整体家电市场的35.48%，网购市场妥妥地占据全国家电市场的1/3，这代表着家电零售业真正进入"电商时代"。

　　三、小家电跨越千亿元大关 网购刺激新需求

　　近几年，家电网购市场小家电产品人气高、销量好，2018年更是突破性地迈过了千亿元大关，达到1060亿元，增幅则创下3年来新高，达到39.47%。具体表现在：除空气净化器外，热水器、净水器、饮水机、洗碗机等市场规模较大的"小家电"在线上增长稳定，增幅保持在20%以上或更高；破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长依然保持在30%以上；网红产品、网红品牌带动手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人等产品的零售额增幅达50%以上；按摩椅、眼部按摩仪、美容仪、洁面仪、电动牙刷、冲牙器等更精细的提升生活品质类生活家电线上销量激增至80%以上。

　　我国家电消费已经从"四大件"时代的基础功能满足阶段进入到多元化、精细化、品质化（下一步将强化个性化）的细分功能满足阶段，这是小家电市场发展的大背景。同时，网购又为小家电提供了良好的发展空间，包括广泛但更易集聚的需求源、迅速且公平的信息传播、扁平却纵深的销售网络、更低的试错成本及更快的市场反馈和资金流转等，促进了小家电市场的不断繁荣。

　　可以说，没有网购，就没有今天家电市场如此丰富的产品和多样化的消费。空气净化器、养生壶、手持吸尘器、扫地机器人，这些产品无一不是先在线上热销，然后再拓展、延伸到线下。这说明，网购市场有足够的爆发力和牵引力，通过推陈出新的产品供给催生、创造新的市场需求，但更庞大和长尾的需求还是在线下，先线上再线下，可能是今后很长一段时间家电产品的"正确流向"。

　　四、大家电提质升级 线上线下融合提升农村消费

　　线上"小家电"市场规模的扩大、产品的丰富和增速的提升，折射出家电网购市场正在发生从大家电向小（泛）家电转移的结构性变化。但事实上，近5年来，家电网购市场大、小家电零售规模比例一直保持稳定。这是因为线上大家电市场也发生着产品和地域的"结构性调整"。

　　中国零售业正经历结构优化、产品升级、品质提升的消费升级历史时期。人均可支配收入的提升、高质量产品的供给使得高价位段的高性能产品销售旺盛。2018年，除彩电产品均价下跌（由于上游面板降价引发了价格战）外，冰空洗的线上均价均有增长。2018年，线上客单价在3000元以上的家电产品在整体零售额中的比例已经达48.1%（绝大部分贡献来自大家电），比2017年提升了10个百分点。

　　在前期布局的基础上，2018年以来，电商平台及家电连锁加速对四六级农村市场的网点铺设，主要以加盟合作的方式在线下开设实体店。截至2018年年底，120万家天猫小店接入零售通，淘宝在农村覆盖3万个网点；京东在四六级市场拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店；苏宁针对四六级市场的加盟店零售云全国门店超过4600家，覆盖全国4600多个县镇。得益于这些电商农村网点（尤其是家电专营商铺）的贡献，大兴安岭、神农架、那曲、迪庆、湘西土家族苗族自治州、日喀则等边远地区或者少数民族地区成为销售额在千万元级以上的"家电网购新市场"，增速更是达到2~3倍。这种线上线下结合的方式快捷有效地将网购方式和海量家电产品带到农村，是农村家电消费提质升级的重要手段。目前，在四六级市场，家电网购主要体现在大家电产品上。

　　五、市场分层消费明显 结构性调整依次实现

　　地域不同意味着销售的家电产品也非常不同，2018年，各地家电线上零售情况表明，中国家电市场的结构性调整以地域为单位分步进行，具体表现在：以北上广深为代表的头部城市正经历多样化、精细化、品质化的小家电主导家电增量市场时代，2018年，拉动销售额的是无线吸尘器、扫地机器人、新式吹风机、电动牙刷等客单价较高的新兴家电；二、三线城市仍以大家电为主，正经历着大家电高端化的更新升级；四六级县乡家电市场也以大家电销售为主，但多为价格驱动型消费，产品的升级换代不明显。

　　广东、北京、上海、四川、江苏、重庆、天津是家电网购消费最旺盛的省市，2018年家电网购市场销售额TOP20的城市大多数来自这些省市。以同样位列2018家电网购销售额TOP10的上海和重庆为例，全年销售额TOP10的产品中，重庆有九款空调一款冰箱，其中空调为四款美的、一款格力，冰箱则是西门子的；上海则有四款空调（三款格力、一款美的），一款戴森吹风机、两款戴森吸尘器、一款米家扫地机器人、一款林内油烟机、一款西门子空调。值得注意的是，戴森吹风机和戴森吸尘器分别占据了上海TOP10榜单的第一、三、五名。消费水平较低的西藏自治区近两年网购零售额增幅迅速，在2018年西藏家电网购市场零售额TOP10榜单上，有七款空调、两款彩电和一款微波炉，空调均为奥克斯品牌。

　　六、网购全流程蝶变 渠道格局稳定

　　为满足不同层级市场的不同需求，顺应家电网购市场的变化，电商平台不断探索创新，从产品到服务的各环节都进行着调整。

　　在产品方面，满足个性化、定制化、多元化需求的C2B大数据定制越来越多。家电领域在2015年就推出了根据消费大数据C2B定制产品，2018年，C2B模式在汽车、日百等领域开始流行时，家电领域已经规模化地实现C2B定制化。基于天猫新零售的消费者洞察，九阳推出的免清洗、无噪音、无渣的高颜值豆浆机K系列被年轻消费者赞为"重新发明了豆浆机"。京东家电则针对此类定制产品专门推出了一个产品门类－－"京品家电"，给予营销资源、价格上的专属优惠。

　　在营销方面，基于大数据的精准营销、饥饿营销、内容营销越来越多。家电品牌和电商平台一起，使用基于精准数据的消费人群模型，锁定标签人群进行不同触点的沟通，极大地提升了转化率，完成"种草"、"养草"到"拔草"的闭环。比如在2018年11月1日正式上市的戴森卷发棒，在京东平台仅用了15秒钟就售出了全网60%以上的产品，也登上了天猫2018年100款最佳新品的美容仪器榜第一名。

　　在引流方面，力推线上线下融合的新兴零售方式，强化用户体验。与前述四六级市场相似，线上线下融合的无界零售、新零售也在各城市铺开。天猫在各大城市开设新零售智慧门店，京东家电推行双门头实体店的形式，与五星电器、黑龙江双鸭山汇丰电器等推出无界零售体验店，与TCL、长虹美菱、帅康、沁园等家电企业启动专属"品牌体验店"，都是适应智能化、融合化、品牌化的消费趋势。在服务方面，从传统的售后保障和电商平台一贯比拼的物流服务上升到售前、售中、售后的全流程服务。2018年，一向以服务为旗帜的京东家电又进一步，提出要从"买家电上京东"进化到"好服务上京东"，并发布包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺的"京伞计划"，开启了推动家电行业服务升级之路。36项服务承诺保障了消费者的家电购物全流程体验，京东在2018年将服务具象化、数据化、可视化，通过最直观的信息数据与品牌口碑排名，全面推动家电行业服务水平的提升。

　　总之，在需求和供给的双向作用下，家电网购正在发生改变，以用户需求为出发点、网民深度参与的产品开发、生产和销售模式将越来越占主流，消费者所购买的家电将不是单一的产品，将变为"商品 服务 数据 内容"的组合。

　　在必须付出更多努力的2018年，家电网购市场三大电商平台丝毫不曾懈怠，对内对外都进行了自我颠覆，推动了家电网购市场的两位数增长和良性发展。2018年，京东仍以60%的份额保持绝对优势，"猫宁"组合分享剩下四成市场。

　　七、线上强化家电回收 促进"高质量"循环

　　在从销售到服务的闭环的追求中，对家电产品回收的强化是2018年特别值得记录的新现象。京东家电2017年发力家电回收业务，2018年6月，在行业内首创上线小家电回收换新项目，10月在全国600多个城市启动公益回收项目，11月上线以旧换新在线抵扣项目，成效卓著。2018年，京东家电回收全年单量环比2017年上涨200%，拓展城市增加至600多个，县区2000多个。据了解，通过促销活动、品牌合作、购物流优化等，家电回收的促售率近80%，联动海信、TCL、老板等家电品类龙头品牌，在超级品牌日、618、双11等大促节点开展以旧换新活动，累计促进品牌销售达千万元级。

　　2018年4月，苏宁易购旗下售后平台苏宁帮客与互联网回收企业嗨回收进行战略合作，并在北京推出以旧换新服务。阿里旗下咸鱼信用速卖也接入了回收宝、估吗、有得卖、有闲有品、爱回收等数十家专业回收机构，支持大家电等五类物品的快速回收。

　　废旧电器电子产品的合理处置是现代家庭的一个痛点，家电网购渠道利用自身的平台优势、专业优势和物流便利从事家电回收，有助于规范家电回收市场，让回收更为科学、安全、绿色。同时，回收过程也是与家电需求者接触的绝佳机会，可带动销售，是多赢的正向循环。

　　八、"九千岁"注重体验 "银发族"不容忽视

　　第一财经商业数据中心发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》和腾讯发布的《2019互联网趋势报告》都显示，90后和00后的互联网消费力正迎头赶上，成为本轮消费升级的重要驱动力，但也千万别忽视"银发族"的爆发力。在2018年的家电网购市场，消费的中坚力量是80后，活跃度最高的是90后，最给人惊喜的却是60后－－中国家电网购市场55岁以上"银发族"比例从2017年的3%提升至6%。00后尚未在纯家电市场"大显身手"，但是他们已经在手机、数码等领域小试拳脚。所以，"九千岁"和"银发族"是网购市场不容忽视的两端，尤其是前者，是足以导致家电网购市场变化的一个族群。相比价格，"九千岁"更注重张扬个性和体验，拥有不一样的消费观。

　　此外，家电市场的网购用户忠诚度越来越高，50%以上用户是有3次以上网购家电产品、同一网站多次网购的忠诚型用户。而在忠诚型用户中，高级白领和小白领居多。这从另一角度也可以解读为随着购买力的提升、消费升级理念的深入人心，网购家电就像网购日用品一样，正成为日常行为。企鹅智库的用户抽样调查显示，40-49岁的中年网民一半以上有过网购家电的经历。

　　同时，数据显示，随着用户网购行为的日常化、商家网络促销的常态化，用户对促销活动的敏感度有所降低，网购家电行为爆发的集中度降低，曲线更为平缓。

　　男性是网购家电产品的主力用户，男女比例已连续两年稳定在3∶2。